PENGARUH INDIVIDU DAN KELUARGA DALAM
PERILAKU KONSUMEN
Disusun oleh :
Siti Alfiah
17212041
3EA24
Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen
2014
KELUARGA
DAN STUDI PERILAKU KONSUMEN
Studi
tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah
penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya
keluarga timbul karena dua alasan.
Pertama,
banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit
keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan,
barangkali dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga
besar. Mobil biasanya dibeli oleh keluarga, dengan kedua pasangan dan kerap
anak remaja mereka terlibat dalam pelbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari
kegiatan waktu senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat
perbelanjaan setempat. Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota
keluarga yang membeli pelbagai barang rumah tangga, busana, dan barangkali
bahan makanan. Perjalanan tersebut mungkin pula melibatkan semua anggota dalam
memutuskan di restoran fast-food mana untuk membelanjakan pendapatan
keluarga yang dapat digunakan.
Kedua,
bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu
bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain.dalam keluarganya.
Anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua.
Pengaruh seorang remaja mungkin pula besar sekali pada pembelian pakaian
orangtua. Pasangan hidup dan saudara kandung bersaing satu sama lain dalam
keputusan tentang bagaimana pendapatan keluarga akan dialoksikan untuk
keinginan individual mereka. Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan
persiapan makanan keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar swlayan,
tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga.
Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan dan kegiatan waktu senggang yang
sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama dengan anggota yang lain dalam
keluarga. Pengaruh keluarga dalam keputusan konsumen benar-benar meresap.
Studi
tentang keputusan keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi
tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi
pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari tentang keluarga
sebagai organisasi. Survey dan metodologi penelitian pemasaran lain lebih
mudah dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian kuesioner
kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang
lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi
semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang
sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh keluarga
atau pengaruh relative dalam keputusan tersebut.
APAKAH
KELUARGA ITU?
Keluarga (family)
adlah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui
darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear
family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang
tingga bersama. Keluarga besar (extended family) mencakup
keluarga inti, ditambah kerabat lain, seperti kakek-nenek, paman dan bibi,
sepupu dan kerabat karena perkawinan. Keluarga dimana seseorang dilahirkan
disebut keluarga orientasi (family of orientation),
sementara keluarga yang ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga
prokreasi (family of procreation).
APAKAH RUMAH TANGGA ITU?
Rumah tangga (household) adalah istilah lain yang kerap
digunakan oleh para pemasar sewaktu mendeskripsikan perilaku konsumen. Rumah
tangga berbeda dengan keluarga dalam rumah tangga mendeskripsikan semua orang,
baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang menempati satu unit perumahan.
Baik untuk rumah tangga maupun keluarga, data dapat digunakan oleh organisasi
pemasaran untuk analisis makro maupun pemasaran. Haverty mengidentifikasikan
variabel utama yang terlibat didalam analisis seperti ini :
- Fungsi Produksi Rumah Tangga
- Fungsi Pembelian
- Produksi Rumah Tangga
- Fungsi Konsumsi
- Fungsi Pasar Tenaga Kerja
- Fungsi Pemeliharaan Keluarga
B Stok (Sumber Daya) Rumah Tangga
1. Informasi
2. Sumber Keuangan
3. Barang Pasar
4. Karakteristik
5. Waktu
C. Variabel Eksogen atau yang Ditetapkan Sebelumnya
1. Data
2. Peluang Pasar Tenaga Kerja
3. Peluang Pasar Produk
4. Struktur Rumah Tangga
5. Kepuasan
Walaupun
rumah tangga dan keluarga kadang digunakan secara dapat dipertukarkan sewktu
menganalisis bagaimana keputusan pembelian diambil, adalah penting untuk
membedakan antara kedua ini sewaktu memeriksa data. Rumah tangga menjadi unit
yang analisis yang lebih penting bagi pemasar karena pertumuhan yang pesat di
dalam keluarga trdisional dan rumah tangga nonkeluarga. Di antara rumah tangga
nonkeluarga,mayoritas besar terdiri dari orang-orang yang hidup sendiri.
Para
pemasar tidak hanya berpikir tentang keluarga, kategori rumah tangga yang
terbesar, tetapi juga rumah tangga nonkeluarga, yang berkembang lebih cepat.
VARIABEL
YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KELUARGA / RUMAH TANGGA
Keluarga
memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah
tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam
keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel structural yang
paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik
bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, ststus perkawinan,
kehadiran anak, dan ststus pekerjaan.
Keluarga
adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk
mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup
sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik
daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin
tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak.
Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan
pakaian, makana, perbot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan
produk.lain. anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan
akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan
banyak barang yang bebas pilih.
VARIABEL SOSIOLOGIS YANG
MEMPENGARUHI KELUARGA
Pemasar
juga perlu menganalisis variabel nonekonomi untuk meramalkan perilaku
pembelian. Bagaimana keluarga mengambil keputusan dapat dimengerti dengan lebih
baik dengan mempertimbangkan dimensi sosiologis seperti kohesi, kemampuan
beradaptasi (adaptability), dan komunikasi. Kohesi adalah
pertalian emosi yang dimiliki para anggota keluarga satu sama lain. Kohesi
adalah ukuran seberapa dekat yang dirasakan oleh para anggota keluarga terhadap
satu sama lain pada tingkat emosi. Kohesi merefleksikan perasaan keterkaitan
dengan atau keterpisahan dari anggota lain dalam keluarga.
Kemampuan keluarga dalam beradaptasi adalah kemampuan sistem perkawinan atau keluarga untuk
mengubah struktur kekuasaannya, hubungan peranan, dan kaidah hubungan sebagai
respon terhadap stress situasional dan perkembangan. Kemampuan keluarga dalam
beradaptasi adalah ukuran seberapa baik keluarga dapat memenuhi tantangan yang
disajikan oleh kebutuhan yang berubah.
Komunikasi
adalah dimensi yang memudahkan, yang kritis bagi gerakan pada dua dimensi yang
lain. Keterampilan berkomunikasi yang positif memungkinkan keluarga untuk
berbagi satu sama lain kebutuhan dan preferensi mereka yang berubah sebagaimana
berhubungan dengan kohesi dan kemampuan beradaptasi. Pengertian apakah anggota
keluarga puas atau tidak dengan produk yang dibeli oleh keluarga mereka mungkin
mensyaratkan pengertian akan komunikasi did lam keluarga
KEPUTUSAN
PEMBELIAN KELUARGA
Keluarga
adalah “pusat pembelian” yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang
membentuk keluarga bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri
dan untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain.
PERANAN INDIVIDU DALAM PEMBELIAN
KELUARGA
Keputusan
konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan.
Peranan-peranan ini mungkin dipegang oleh suami, istri, anak, atau anggota lain
dalam rumah tangga. Peranan ganda atau aktor ganda adalah normal.
- Penjaga pintu (gatekeeper). Inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan
- Pemberi pengaruh (influencer). Individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu
- Pengambil keputusan (decider). Orang dengan wewenang dan / atau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek mana yang yang akan dipilih.
- Pembeli (buyer). Orang yang bertindak sebagai agen pembelian: yang mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk kerumah, dan seterusnya.
- Pemakai (user). Orang yang menggunakan produk
Pemasar
perlu berkomunikasi dengan pemegang masing-masing peranan. Anak misalnya,
adalah pemakai serealia, mainan, pakaian, dan banyak produk lain, tetapi
mungkin bukan pembeli. Salah satu atau kedua orangtua mungkin merupakan
pengambil keputusan dan membeli, walaupun anak mungkin penting sebgai pemberi
pengaruh dan pemakai.
Peranan
memberi pengaruh mungkin dipegang oleh orang yang paling ahli. Sebagai contoh,
orangtua mungkin menjadi pengambil keputusan mengenai mobil mana yang mereka
akan beli, tetapi remaja kerp memainkan peranan utama sebagai penjaga pintu
informasi dan sebagai pemberi pengaruh karena pengetahuan yang lebih banyak
mengenai unjuk kerja, cirri produk, atau norma social.
PERILAKU
PERAN (ROLE BEHAVIOR)
keluarga
dan kelompok lain juga memperlihatkan apa yang oleh sosiolog Talcott Parsons
disebut perilaku peran instrumental dan ekspresif. Peran instrumental, yang
juga dikenal sebagai peran fungsional atau ekonomi, melibatkan aspek keuangan,
karakter performasi, dan sifat “fungsional” lain seperti kondisi pembelian.
Peranan ekspresif melibatkan dukungan kepada anggota keluarga yang lain dalam
proses pengambilan keputusan dan kebutuhan estetik atau emosi keluarga,
termasuk penegakan norma keluarga. Pelbagai anggota keluarga mungkin memenyhi
baik peran instrumental maupun peran ekspresif, bergantung pada jenis keputusan
pembelian dan karakteristik individual dari anggota keluarga yang bersangkutan.
Komunikasi
pemasaran harus diarahkan kepada preferensi dan kriteria evaluasi individual.
Namun, ini rumit karena pengaruh dari anggota keluarga yang lain. Sebagai
contoh, sebagaimana dijelaskan oleh Davis, “seorang suami mungkin membeli
sebuah station wagon, dengan adanya realitas berupa keharusan mengantar empat
anak, walaupun preferensinya yang kuat adalah untuk mobil sport . . . .”.
Seorang ibu rumah tangga mendasarkan keputusan produk dan merek hingga
jangkauan tertentu pada pesanan atau permintaan anggota keluarga dan pada
penilaiannya tentang apa yang mereka sukai atau tidak disukai dan apa yang
baikuntuk mereka.
PERANAN PASANGAN HIDUP DALAM
KEPUTUSAN PEMBELIAN
Pasangan
hidup mana yang paling penting dalam keputusan pembelian keluarga?
Bagaimana
hal ini bisa bervariasi menurut kategori produk? Bagaimana hal ini bervariasi
menurut tahap pengambilan keputusan? Secara umum, kategori struktur peran
berikut ini digunakan untuk menganalisis pertanyaan-pertanyaan ini :
1. Otonom, bila sama jumlah keputusan yang dibuat oleh
masing-masing pasangan, tetapi masing-masing keputusan dibuat secara individual
oleh masing-masing pasangan.
2. Suami yang dominant
3. Istri yang dominan
4. Sinkratis, bila kebanyakan keputusan dibuat bersama oleh
suami maupun istri.
Kategori
ini kadang disederhanakan menjadi “suami lebih banyak dari istri,”istri lebih
banyak dari suami”,”suami dan istri,”atau cukup “suami saja,”istrisaja,”atau
“anak saja”.mana situasi yang mungkin ada dipengaruhi oleh jenis produk, tahap
dalam proses keputusan, dan sifat situsai yang mengelilingi keputusan.
Pengaruh
Keseluruhan
Beberapa
kategori produk/jasa adalah dominan istri. Kategori tersebut mencakup busana
wanita,busana anak-anak, panic dan wajan, perlengkapan kecantikan, bahan
makanan, dan obat nonresep. Dua kategori yang dominant suami mencakupi mesin
pemotong rumput dan perangkat keras.
Pengaruh
menurut Tahap Keputusan
Proses
keputusan cenderung bergerak menuju partisipasi bersama dan men jauh dari
perilaku otonom sementara keputusan akhir mendekat. Tahap pencarian informasi
lebih otonom daripada partisipasi bersama. Rencana pemasaran dengan demikian
memerlukan pemakaian media yang khususseperti majalah atau media lain yang
memiliki daya tarik kuat terhadap suami atau istri ketimbang keduanya. Namun,
desain produk atau toko harus merefleksikan criteria evaluasi dari keduanya
karena consensus atas hal ini harus dicapai didalam keputusan akhir. Kampanye
terpisah dapat dihitung waktunya agar bertepatan dengan minat khusus, terutama
untuk produk dengan siklus perencanaan yang lama seperti liburan dan pembelian
pasar.
METODOLOGI
PENELITIAN UNTUK STUDI TENTANG KEPUTUSAN KELUARGA
KERANGKA PROSES KEPUTUSAN
Studi
mengenai struktur peran kerap memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang
proses dan mendasarkan temuan pada pernyataan seperti “siapa biasanya yang
menambil keputusan pembelian?” atau “siapa yang mengambil keputusan ?
Namu,
bukti tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga
bervariasi menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh dari
metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pernyataan berikut
ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga :
- Siapa yang bertanggung jawab untuk pengenalan awal?
- Siapa yang bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative pembelian?
- Siapa yang mengambil keputusan akhir mengenai alternative man yang harus dibeli?
- Siapa yang membuat pembelian actual terhadap produk?
Hasil
yang lebih baik diperoleh dengan menggunakan metodologi ini dibandingkan dengan
ukuran yang lebih global. Suami dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang
sama mengenia pengaruh relative mereka untuk fase tertentu daripada bila
pengajuan pertnyaan gagal menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.
KATEGORI
STRUKTUR PERAN
Kategori
struktur peran yang relevan dalam proyek penelitian bergantung kepada produk
atau jasa tertentu yang tengah dipertimbangkan, tetapi dalam banyak kategori
produk, hanya suami dan istri yang terlibat. Di dalam kategori lain, adalah
berguna untuk mengukur jumlah pengaruh di8 dalam peranan yang berbeda. Spiro
mendapatkan bahwa strategi pengaruh atau bujukan bergantung pada beberapa
variabel, khususnya tahap di dalam siklus kehidupan dan gaya hidup. Anak
terlibat dalam banyak jenis situasi pembelian, tetapi sifat pengaruh mereka
kerap diabaikan.
BIAS
PEWAWANCARA
Jenis
kelamin pewawancara atau pengamat mungkin mempengaruhi peranan yang menurut
suami dan istri mereka mainkan dalam situasi pembelian. Untuk mengatasi bias
ini harus digunakan kuesioner yang dikerjakan sendiri atau jenis kelamin
pengamat harus diatur secara acak untuk responden.
1
John L. Haverty, "A model of House Behavior," dalam Russel W. Belk et
al., 1987 AMA Winter Educators'Conference (Chicago: American Marketing
Association,1987), 284-289.
2
David H. Olson, Hamilton, I McCubbin et al., Families: What Makes Them Work?
(Beverly Hills: Sage Publications, 1983).
3
Harry L. Davis, "Decision Making whithin the Household,"Journal of
Counsumer Research 2 (Maret 1976), 241-260.
4
Mandy Putnam dan William R. Davidson, Family Purchasing Behavior: II Family
Roles by Product Category (Columbus, Ohio:Managament Horizons Inc., Divisi
dan price Waterhouse, 1987).
Sumber : http://blapah-coklat.blogspot.com/2010/03/perilaku-konsumen.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar